Friday, 17 August 2012

Deutsche Bewerber um neue Netz-Adressen: Schlau oder dumm?

Eine Analyse der deutschen Bewerber um neue Top-Level-Domains (TLDs)


74 Deutsche Bewerbungen für neue Domain-Endungen

ICANN, die Organisation, die die Vergabe von Webadressen organisiert, hat in Juni  die Liste der 1930  Bewerbungen für neuen Domain-Endungen veröffentlicht.

Nächstes Jahr werden bis zu 1000 neue Domain-Endungen wie .gmbh, .saarland, .lol, .africa, und . (Chinesisch für „Ich liebe dich“) angeboten.

Heute können Internetnutzer weltweit aus 22 nicht länderspezifischen Endungen für Webadressen (z.B. .com, .net, .mobi) auswählen, nächstes Jahr werden ganze tausend neue Endungen zur Auswahl stehen. Einige davon sind frei zugängliche TLDs wie .eco, .world und .web, andere wie .nike, .calvinklein, .bmw und .lego gehören Markeninhabern.

Unsere Analyse zeigt, dass Deutschland im weltweiten Vergleich mit 74 Bewerbungen den 3. Platz hinter den USA (1126 Bewerbungen, inklusive 242 Bewerbungen von US-Unternehmen mit Sitz auf den Cayman Islands, Virgin Islands oder in Luxemburg) und China inklusive Honkong mit 83 Bewerbungen belegt. Auf dem vierten Platz folgt Japan mit 71 Bewerbungen. Damit  stammen 70 Prozent aller Bewerbungen aus Amerika, China, Deutschland und Japan. Amerikanische Antragssteller haben allein 58 Prozent aller Bewerbungen eingereicht.

Im Vergleich stehen die Kontinente Afrika und Lateinamerika mit insgesamt 41 Bewerbungen für nur 2 Prozent. Diese Zahl ist geringer als die der Schweiz mit 51 Bewerbungen (,wovon jedoch die Hälfte durch Vertretugen von Internationalen Organisationen oder Tochtergesellschaften amerikanischer Unternehmen eingereicht wurden). Der Raum Asien/Pazifik inklusive China und Hongkong steht folglich für nur 16 Prozent der Bewerbungen. Die USA dominieren also deutlich die neuen Domainnamensräume.

58 Prozent aller Bewerbungen sind von US-Antragsstellern.

Woran liegt das?

Es gibt drei Faktoren, die dazu beitragen. Erstens ist die Domain-Investment-Branche (also Unternehmen, die in gute generischen Domains wie candy.com oder cafe.com, sex.com investieren) überwiegend amerikanisch. US-Investoren vertreten allein ungefähr 600 bzw. ein Drittel aller Bewerbungen um eine neue Endung für Webadressen. Zweitens haben amerikanische Marken eine lange Tradition für Investitionen in Online-Marketing und E-Commerce und davon abgesehen auch eine größere Bereitschaft in Online-Markenschutz zu investieren.

Amerikanische Marken wie Google (100 Bewerbungen) Amazon.com (76), Wal-Mart (6), GAP (6) oder Chrysler (7) sind bereit, viel in neue TLDs zu investieren. Die Bewerbungsgebühr allein liegt bei 185.000 USD, hinzu kommen Ausgaben für Marketing und den Schutz von Marken in anderen neuen TLDs. Zudem gibt es in den USA eine Vielfalt von Startup-Unternehmen im Online Bereich, von denen sich einige nun um eine neue TLD beworben haben bzw. sich nur zum Zweck der Bewerbung gegründet haben.

Wie sieht es in Deutschland aus?

46 der insgesamt 74 Bewerbungen (63 Prozent) kommen von Markeninhabern, 20 sind frei zugängliche TLDs („offene TLDs)“ wie .versicherung, .taxi und .reise. Die übrigen acht Endungen sind die „Geo-Domainendungen“ .saarland, .ruhr, .nrw, .koeln, .hamburg, .berlin, .bayern und .cologne. Das Unternehmen Volkswagen mit 5 Bewerbungen bewirbt sich aus Niederlassungen in den USA, China und Luxembourg (Bugatti).

26 Bewerber sind im B2B-Segment:

Überraschenderweise sind von den 74 deutschen Bewerbungen ganze 26 im B2B-Segment angesiedelt (z.B. .linde, .ksb, .lanxess und .rwe).

Hauptmotivation für diese 26 B2B Bewerbungen dürften  der Schutz der Marken sowie die Kontrolle über die eigene Internet-Infrastruktur gewesen sein.

Unter den Bewerbungen der Markeninhaber sind viele unterschiedliche Branchen vertreten.

Die 46 Bewerber verteilen sich auf diese Branchen:

“Industrie”
11
Auto
8
Finanz
7
Pharma
6
Retail
4
Logistik
4
Bau
3
Tech
1
Media
1
Reisen
1

Was haben gerade diese 46  Bewerber um eine .Marke TLD gemeinsam?

Hier gibt es zwei Tendenzen:

1.  Die Markennamen sind kurz:

Ungefähr die Hälfte der Bewerbungen von Markeninhabern (22) stehen für sehr kurze Markennamen (11 Bewerbungen mit drei Buchstaben, z.B. .bmw, .obi, .rwe /  6 mit 4 Buchstaben, z.B. .audi / 5 mit 5 Buchstaben, z.B. .merck. Endungen aus ein oder zwei Ziffern sind im lateinischen Skript nicht erlaubt.

Je kürzer der Markenname, desto grösser wurde im Vorfeld des Bewerbungsfensters für neue TLDs die Gefahr eingeschätzt, dass es konkurrierende Bewerbungen für identische oder  sehr ähnliche Namen geben könne.

Obwohl es Rechtschutzmechanismen und Einspruchsverfahren gibt, besteht trotzdem die Gefahr, dass ein anderer Markeninhaber sich auch für den gleichen Namen bewerben darf. Beispielsweise gibt es mehrere Bewerber für .sas und .merck.

2. Die Bewerber sind überwiegend große internationalen Konzerne.

Die zentrale Frage ist nun diese: Haben die 46 deutschen Bewerber um eine .Marke TLD eine gute Investition gemacht und werden diese Marken gegenüber ihren Konkurrenten einen Vorteil im Online-Marketing und Branding haben?

Eine zweite Bewerbungsrunde wird es wahrscheinlich frühestens in drei bis vier Jahren geben. Deshalb werden „Early Followers“ wie vielleicht Opel und Mercedes Benz, die sich nicht beworben haben, recht lange warten müssen, bis Sie sich auch unter .Marke vermarkten können. Zur Vermarktung gehören beispielsweise das Angebot von .Marke-Dienstleistungen an Kunden, darunter die eigene Website unter .Marke, eine .Marke E-Mail-Adresse, ein Online Log-Buch über das Produkt etc.

Andererseits riskieren die „Early Movers“ natürlich, ihren Vorteil nicht effizient nutzen zu können, und deswegen ihre Investitionen in Bewerbungen und Betrieb der eigenen Top Level Domains aufs Spiel zu setzen. Ein Risiko mag sein, dass die Internetnutzer die neuen .Marke Top Level Domains nicht akzeptieren könnten und weiterhin nur unter .de oder .com suchen.

Rein technisch bieten neue Domain-Endungen nichts Neues an, was man nicht schon heute unter .de oder .com hat. Der Unterschied liegt eher in kommunikativen und sicherheitsmäßigen Aspekten.

So kann ein .Marke Inhaber möglicherweise Aufmerksamkeit gewinnen mit einfachen Webkampagnen-Adressen wie „News.Spiegel“ oder „Einfach.Edeka“,  was diese Unternehmen von den „konservativen“ Konkurrenten im positiven Sinne unterscheiden mag. Ungewiss ist natürlich, ob die Kunden dadurch eher verwirrt werden.

Mit der guten Gesellschaft von großen Brands wie Google (.google, .youtube, .lol, etc.) Amazon, Microsoft und auch Baidu (.baidu), des größten Suchmaschinen- und Internetportals in China, scheint es aber eine sehr interessante Möglichkeit für die 46 deutschen .Marke Bewerber in der ersten Runde dabei zu sein. Sicher ist eines; es wird interessant die neuen Online-Kommunikationsstrategien der großen Brands und der deutschen .Marke Bewerber zu verfolgen.

http://newgtlds.icann.org/en/program-status/application-results/strings-1200utc-13jun12-en

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